نگهداری مشتری، نسبتا حرف تازه‌ای است

دنیای امروز راه توسعه کسب و کار را تغییر داده است
در سال ۲۰۱۵ میلادی، تحقیقی از IBM و the CMO club منتشر شد که یکی از نتایج‌اش برای من بسیار عجیب بود. این دو شرکت معظم با پرسش از 100 مدیر مارکتینگ به این نتیجه رسیده بودند که در حال حاضر شرکت‌ها، به جای جذب مشتری جدید به دنبال نگه داشتن مشتری‌های قدیمی هستند. نتایج علمی معمولا همه‌چیز را برای ما ساده‌تر می‌کنند، ولی تصور ما را از دنیا تغییر می‌دهند. مثلا، من فکر می‌کردم که جذب مشتری جدید برایم سودآوری زیادی دارد و بهتر است به هر وسیله‌ای افراد بیشتری را با بیزینسم آشنا کنم، ولی این تحقیق ذهنیتم را تغییر داد. بزرگان عرصه‌ی کسب و کار، مشتری فعلی‌شان را بیشتر از مشتری جدید دوست دارند.

جذب مشتری، راه‌های مختلفی دارد که بیشترمان آن‌ها را می‌شناسیم؛ از «دادزن‌»‌های میدان انقلاب تهران (بیشتر کتاب‌فروشی‌ها و ناشران ایران در این میدان هستند) گرفته تا بیلبوردهای غول‌آسای اتوبان‌ها. ولی نگهداری مشتری، نسبتا حرف تازه‌ای است.

بیایید برای توضیح دادنش از دنیای وب شروع کنیم. زمانی داشتن وب‌سایت، برای هر شرکتی مزیت به حساب میامد. وب‌سایت‌ها، اطلاعات شرکت، محصولاتش و اطلاعات تماس (آدرس، شماره تماس و ایمیل) را در خود داشتند. برای بالا آمدن در گوگل با هم رقابت می‌کردند و در وب‌سایت‌های دیگر تبلیغ می‌کردند. تمام این کارها، باعث می‌شد تا افراد جدیدی شرکت را بسازند. ولی در حال حاضر، ورق برگشته است.

داشتن یک وب‌سایت ساده، در حل حاضر چندان مهم نیست. یک میلیارد وب سایت در دنیا وجود دارد. بنابراین هر کسی ممکن است چندین وب‌سایت داشته باشد. سایت شما هم یکی از آن‌هاست. چیزی که الآن مهم است، نگه داشتن مشتری است. برای همین، بیشتر وب‌سایت‌ها بلاگ‌نویسی و ایمیل مارکتینگ را بسیار جدی می‌گیرند. بلاگ، وسیله‌ای است که مشتری را مجاب می‌کند تا مرتبا به وب‌سایت سر بزند. ایمیل مارکتینگ هم ابزاری است که ارتباط مشتری با سایت را حفظ می‌کند.

در دنیای آفلاین (نمی‌دانم چه اسمی برایش انتخاب کنم. به نظرم دنیای حقیقی به دو قسمت آنلاین و آفلاین تقسیم شده است؛ وب‌سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی و اپلیکیشن‌های موبایل در برابر کوچه، خیابان و بازار) این کار با این شدت انجام نمی‌شود. کسی سعی نمی‌کند که مشتری‌های قدیمی را در کنار خودش نگه دارد. برای مثال، زمانی که از نانوایی خرید می‌‌کنیم بهتر است کارتی به ما داده شود که با تخفیف، پیک رایگان یا هر روش دیگری، ما را به خرید دوباره ترغیب کند. من که تا به حال چنین چیزی ندیده‌ام.

حرف کمی بزرگ و سنگین است. چرا باید حفظ مشتری قدیمی، مهم‌تر از جذب مشتری جدید باشد؟ چرا نباید به دنبال رشد و توسعه‌ی کسب و کارمان باشیم؟ آیا این حرف منطقی است؟ پاسخ به این سوال، مثبت است. نگه داشتن مشتری فعلی، از جذب مشتری جدید بسیار مهم‌تر است. اما چرا؟  برای پاسخ به این «چرا»، بهتر است اول مفهوم «درگیری با کسب و کار» را توضیح دهیم. از نظر بسیاری از متخصصین بازاریابی، تاثیر کمپین‌های تبلیغاتی با چند فاکتور سنجیده می‌شود:

• چند نفر از کسانی که در معرض تبلیغات قرار داشته‌اند، آن را دیده‌اند؟
• چند نفر از کسانی که تبلیغات را دیده‌اند، درباره‌اش فکر کرده‌اند (با آن درگیر شده‌اند)؟
• چند نفر از کسانی که با تبلیغات درگیر شده‌اند، با شرکت تماس گرفته‌اند؟
• چند نفر از کسانی که با شرکت تماس گرفته‌اند، محصول را خریده‌اند؟

مورد دوم، فاکتوری است که آن را با نام «درصد درگیری» می‌شناسیم. در دنیای آفلاین، درگیری با تبلیغات به این سادگی‌ها به دست نمیاید. ولی دنیای آنلاین ابزارهایی مثل «کوانکست» (Quantcast) و «گوگل انلتیکس» (Google analytics) دارد که به سادگی این درصدها را به ما گزارش می‌دهد.

مشتری فعلی شما، پیش از این تبلیغات‌تان را دیدن است، با محصول‌تان درگیر شده است، با شما تماس گرفته و ازتان خریده کرده است. مطمئنا نگه داشتن‌اش، از این که مشتری جدید را از این صافی‌ها بگذرانید ساده‌تر و کم‌هزینه‌تر است. همچنین، وفاداری‌اش به شما باعث می‌شود که مشتری‌های جدید را با قدرت بیشتری به سمت شما بیاورد؛ آن هم با تبلیغات دهان به دهان و بدون این که هزینه‌ای صرف کرده باشید. پس رشد و توسعه‌ی کسب و کارتان هم از طریق نگه داشتن مشتری قدیمی ممکن است. مسئله دیگری که مطرح می شود زمانِ رشد است. از روزی که نیت می کنیم کسب و کارمان را بزرگ کنیم تا زمانی که واقعا به بزرگی برسد، وقت زیادی می برد. ممکن است دو سال طول بکشد تا کمپین های تبلیغاتی شما جواب بدهد. برای همین تکیه بر مشتری های ثابتِ فعلی معقول تر از مخاطبانی است که نمی دانیم مشتری مان می شوند یا نه!

نگه داشتن مشتری قدیمی، یکی از کارهایی است که با CRM انجام می‌شود.