شاخص های مدیریت ارتباط با مشتری

نرم افزار CRM، حوزه بسیار وسیع داشته و سه بخش بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش را در بر دارد. در این نوشته سعی بر آن است به بررسی چند شاخص مهم در حوزه خدمات مشتریان اشاره شود.

مهم‌ترین نکته در بررسی عملکرد خدمات پس از فروش ، میزان برآورده کردن "انتظارات مشتری" می‌باشد. برای این کار می‌بایست شاخص‌هایی را  در نظر بگیرید که وضعیت درخواست مشتریان را در سرتاسر مسیر ارائه خدمات، مشخص نماید. در ادامه  تعدادی از این شاخص‌ها ذکر شده اند:

1- تعداد درخواست خدمات در روز:

گزارشی از تعداد درخواست خدمات در روزهای مختلف داشته باشید. با این کار مشخص می‌شود که در روز خاصی از ماه و یا روز های خاصی از هفته (به عنوان مثال روز های آخر ماه و یا روز بعد از تعطیلات) تعداد مراجعه مشتریان بیشتر شده و می توانید برنامه‌ ریزی لازم (مانند اختصاص کارکنان بیشتر جهت ارائه خدمات در آن روز) را برای ارائه خدمات عالی انجام دهید.

ضمنا این گزارش به شما کمک می‌کند تا دریابید که اجرای برنامه‌های مختلف بازاریابی، چه تاثیری در افزایش درخواست‌های مشتریان دارد و تدابیر لازم را برای ارائه خدمات سریع و با کیفیت اتخاذ کنید.

2- تعداد درخواست‌های بسته شده هر فرد:

به عنوان یک مدیر، احتمالا با این مساله مواجه شده‌اید که تعداد کارهای بسته شده یکی از کارکنان واحد خدمات پس از فروش، به میزان قابل توجهی بالاتر از سایرین است. این مساله ممکن است دلایل مختلفی داشته باشد. شاید این اپراتور  کارهای ساده‌‌تر را برمی‌دارد و از زیر بار کارهای سخت‌، شانه خالی می‌کند. شاید هم واقعا سخت‌کوشی بیشتری نسبت به سایرین به خرج می‌دهد.

حالت برعکس هم وجود دارد. چنانچه خروجی یکی از پرسنل به میزان قابل توجهی پایین‌تر از سایرین باشد، می‌بایست دلایل احتمالی را بررسی نمایید. وجود انگیزه، دارا بودن مهارت کافی، نیاز به آموزش و ... از جمله این دلایل می توانند باشند. این شاخص به شما کمک می‌کند تا عملکرد جداگانه پرسنل را با هم مقایسه کرده و در صورت لزوم عکس العمل مناسبی نشان دهید. این کار باعث می‌شود تا کارایی تیم خدمات پس از فروش، تحت کنترل قرار گیرد. البته باید توجه داشت که شاخص‌های اثربخشی ارائه خدمات هم مهم می‌باشد، بدین معنی که این که میزان رضایتمندی مشتری از دریافت این خدمت هم مورد ارزیابی قرار گیرد. کنترل همزمان این دو شاخص باعث می‌شود تا کارکنان بخش خدمات پس از فروش به خاطر تعداد بالاتر تکمیل شده، از کیفیت آن کم نکنند و درخواست‌های مشتریان را سرسری انجام ندهند.

3- متوسط زمان انتظار تا پاسخگویی:

کاملا بدیهی است که "سرعت پاسخگویی"، مهم‌ترین عامل در رضایت مشتریان خدمات است.  زمان پاسخگویی، فاصله بین زمان اعلام مشکل از سوی مشتری به سازمان و زمانی است  که یکی از اپراتورها برای حل مساله با او ارتباط برقرار می‌نماید. هر چه این فاصله زمانی کمتر باشد، خدمات بهتری به مشتری ارائه شده است. گاهی اوقات تاخیر در پاسخگویی به مشتری به دلیل ارجاع نادرست کار از سوی مشتری است.به عنوان مثال چون مشتری با واحد فروش ارتباط خوبی برقرار کرده است، تمایل دارد که موارد را همچنان از سوی واحد فروش پیگیری نماید. در این صورت ارجاع کار از واحد فروش به واحد خدمات پس از فروش مستلزم صرف زمان می‌شود. البته در این مواقع برخورد مناسب واحد خدمات پس از فروش در جلب مشتری و  نیز توجیه مشتری توسط واحد فروش مؤثر خواهد بود.

4- متوسط زمان ارائه خدمت:

علاوه بر اینکه مدت زمان برقراری تماس با مشتریان،  انتظار آن‌ها را در پاسخگویی سریع به درخواست‌شان برآورده می‌کند،به همان اندازه انتظار دارند کار سریع پیگیری شده و به نتیجه برسد.

هدف می‌بایست کاهش تدریجی زمان ارائه خدمت باشد. در صورتی‌که متوجه شدید این شاخص در حال افزایش است، می‌بایست دلایل آن را بررسی و رفع نمایید. یکی از کاربردهای نرم افزار CRM در بخش خدمات، اولویت دادن به درخواست‌های رسیدگی نشده است. به این معنی که اگر یک اپراتور طی مدت تعریف شده به درخواست رسیدگی نکرد، سیستم به صورت اتوماتیک آن را به اپراتور آزاد دیگر اختصاص خواهد داد.

5- متوسط تعداد سوال و جواب‌های مطرح شده در هر خدمت:

مسلما هر ارباب رجوع انتظار دارد با کوتاه‌ترین سوال و جواب، به راه حل مورد نظر برسد. بهترین حالت این است که در همان تماس اول به اطلاعات مورد نظر دست پیدا کرده و نیاز به تماس‌های بیشتر نباشد. این شاخص نشان‌دهنده میزان تلاش کارکنان بخش پشتیبانی فنی در جهت پیگیری و رفع مسأله مشتری است.  یک راه حل خوب برای بهبود این شاخص ، استفاده از الگوی سوال و جواب در سیستم کاری می‌باشد.

6- تعداد درخواست خدمات در ماه:

مانند شاخص " تعداد درخواست خدمات در روز" این شاخص هم ماه‌های پرکار بخش خدمات پس از فروش را مشخص می کند. با برنامه ریزی مناسب برای ماه‌های پرکار می‌توان عملکرد واحد خدمات پس از فروش را بهبود بخشید. همچنین می‌توان با شناسایی ماه‌های خلوت برای پرسنل برنامه آموزشی تعیین نمود و تحولات سازمانی را برای این ماه‌ها قرار داد. تنظیم برنامه مرخصی کارکنان واحد پشتیبانی فنی در فصل‌های کم تراکم هم از دیگر مزایای بررسی روند ماهانه درخواست‌های مشتریان است.

 

 

نگهداری مشتری، نسبتا حرف تازه‌ای است

دنیای امروز راه توسعه کسب و کار را تغییر داده است
در سال ۲۰۱۵ میلادی، تحقیقی از IBM و the CMO club منتشر شد که یکی از نتایج‌اش برای من بسیار عجیب بود. این دو شرکت معظم با پرسش از 100 مدیر مارکتینگ به این نتیجه رسیده بودند که در حال حاضر شرکت‌ها، به جای جذب مشتری جدید به دنبال نگه داشتن مشتری‌های قدیمی هستند. نتایج علمی معمولا همه‌چیز را برای ما ساده‌تر می‌کنند، ولی تصور ما را از دنیا تغییر می‌دهند. مثلا، من فکر می‌کردم که جذب مشتری جدید برایم سودآوری زیادی دارد و بهتر است به هر وسیله‌ای افراد بیشتری را با بیزینسم آشنا کنم، ولی این تحقیق ذهنیتم را تغییر داد. بزرگان عرصه‌ی کسب و کار، مشتری فعلی‌شان را بیشتر از مشتری جدید دوست دارند.

جذب مشتری، راه‌های مختلفی دارد که بیشترمان آن‌ها را می‌شناسیم؛ از «دادزن‌»‌های میدان انقلاب تهران (بیشتر کتاب‌فروشی‌ها و ناشران ایران در این میدان هستند) گرفته تا بیلبوردهای غول‌آسای اتوبان‌ها. ولی نگهداری مشتری، نسبتا حرف تازه‌ای است.

بیایید برای توضیح دادنش از دنیای وب شروع کنیم. زمانی داشتن وب‌سایت، برای هر شرکتی مزیت به حساب میامد. وب‌سایت‌ها، اطلاعات شرکت، محصولاتش و اطلاعات تماس (آدرس، شماره تماس و ایمیل) را در خود داشتند. برای بالا آمدن در گوگل با هم رقابت می‌کردند و در وب‌سایت‌های دیگر تبلیغ می‌کردند. تمام این کارها، باعث می‌شد تا افراد جدیدی شرکت را بسازند. ولی در حال حاضر، ورق برگشته است.

داشتن یک وب‌سایت ساده، در حل حاضر چندان مهم نیست. یک میلیارد وب سایت در دنیا وجود دارد. بنابراین هر کسی ممکن است چندین وب‌سایت داشته باشد. سایت شما هم یکی از آن‌هاست. چیزی که الآن مهم است، نگه داشتن مشتری است. برای همین، بیشتر وب‌سایت‌ها بلاگ‌نویسی و ایمیل مارکتینگ را بسیار جدی می‌گیرند. بلاگ، وسیله‌ای است که مشتری را مجاب می‌کند تا مرتبا به وب‌سایت سر بزند. ایمیل مارکتینگ هم ابزاری است که ارتباط مشتری با سایت را حفظ می‌کند.

در دنیای آفلاین (نمی‌دانم چه اسمی برایش انتخاب کنم. به نظرم دنیای حقیقی به دو قسمت آنلاین و آفلاین تقسیم شده است؛ وب‌سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی و اپلیکیشن‌های موبایل در برابر کوچه، خیابان و بازار) این کار با این شدت انجام نمی‌شود. کسی سعی نمی‌کند که مشتری‌های قدیمی را در کنار خودش نگه دارد. برای مثال، زمانی که از نانوایی خرید می‌‌کنیم بهتر است کارتی به ما داده شود که با تخفیف، پیک رایگان یا هر روش دیگری، ما را به خرید دوباره ترغیب کند. من که تا به حال چنین چیزی ندیده‌ام.

حرف کمی بزرگ و سنگین است. چرا باید حفظ مشتری قدیمی، مهم‌تر از جذب مشتری جدید باشد؟ چرا نباید به دنبال رشد و توسعه‌ی کسب و کارمان باشیم؟ آیا این حرف منطقی است؟ پاسخ به این سوال، مثبت است. نگه داشتن مشتری فعلی، از جذب مشتری جدید بسیار مهم‌تر است. اما چرا؟  برای پاسخ به این «چرا»، بهتر است اول مفهوم «درگیری با کسب و کار» را توضیح دهیم. از نظر بسیاری از متخصصین بازاریابی، تاثیر کمپین‌های تبلیغاتی با چند فاکتور سنجیده می‌شود:

• چند نفر از کسانی که در معرض تبلیغات قرار داشته‌اند، آن را دیده‌اند؟
• چند نفر از کسانی که تبلیغات را دیده‌اند، درباره‌اش فکر کرده‌اند (با آن درگیر شده‌اند)؟
• چند نفر از کسانی که با تبلیغات درگیر شده‌اند، با شرکت تماس گرفته‌اند؟
• چند نفر از کسانی که با شرکت تماس گرفته‌اند، محصول را خریده‌اند؟

مورد دوم، فاکتوری است که آن را با نام «درصد درگیری» می‌شناسیم. در دنیای آفلاین، درگیری با تبلیغات به این سادگی‌ها به دست نمیاید. ولی دنیای آنلاین ابزارهایی مثل «کوانکست» (Quantcast) و «گوگل انلتیکس» (Google analytics) دارد که به سادگی این درصدها را به ما گزارش می‌دهد.

مشتری فعلی شما، پیش از این تبلیغات‌تان را دیدن است، با محصول‌تان درگیر شده است، با شما تماس گرفته و ازتان خریده کرده است. مطمئنا نگه داشتن‌اش، از این که مشتری جدید را از این صافی‌ها بگذرانید ساده‌تر و کم‌هزینه‌تر است. همچنین، وفاداری‌اش به شما باعث می‌شود که مشتری‌های جدید را با قدرت بیشتری به سمت شما بیاورد؛ آن هم با تبلیغات دهان به دهان و بدون این که هزینه‌ای صرف کرده باشید. پس رشد و توسعه‌ی کسب و کارتان هم از طریق نگه داشتن مشتری قدیمی ممکن است. مسئله دیگری که مطرح می شود زمانِ رشد است. از روزی که نیت می کنیم کسب و کارمان را بزرگ کنیم تا زمانی که واقعا به بزرگی برسد، وقت زیادی می برد. ممکن است دو سال طول بکشد تا کمپین های تبلیغاتی شما جواب بدهد. برای همین تکیه بر مشتری های ثابتِ فعلی معقول تر از مخاطبانی است که نمی دانیم مشتری مان می شوند یا نه!

نگه داشتن مشتری قدیمی، یکی از کارهایی است که با CRM انجام می‌شود.